Концепция новой системы ценообразования принципиально одобрена

Каждый собственник бизнеса обязан иметь понимание того, какие факторы необходимо учитывать при составлении прайса на производимые и реализуемые им продукты.

Правильный подбор и применение принципов назначения стоимости дает возможность предприятию увеличивать доход, сохранять конкурентоспособность, наращивать клиентскую базу или достигать иных целей.

В этой статье мы подробно рассмотрим, что такое цена и рыночное ценообразование, поговорим о самых популярных способах формирования ценника на продукцию.

Концепция новой системы ценообразования принципиально одобрена

Что из себя представляет

Процесс определения ценности конкретного товара достаточно сложный. Он многогранен и опирается на огромное количество факторов. Ценовая политика предприятия напрямую зависит от условий рынка.

Продавец в первую очередь ориентируется на сложившуюся ситуацию и конкурентов. Если он монополист или доминирует в отрасли, то может устанавливать свои правила игры.

Однако и в этом случае производитель берет во внимание интересы поставщиков (сырья, электроэнергии, топлива, оборудования и материалов), посредников и, собственно, конечных покупателей.

Если по какой-то причине себестоимость товара увеличивается, это зеркально отражается на его стоимости для потребителя. Ценник может расти до тех пор, пока на продукт не снижается платежеспособный спрос. При падении объемов продаж компания будет вынуждена пересмотреть тарифную сетку.

Какие преследует цели

Рыночное ценообразование – это механизм назначения цены на товарную позицию с учетом ряда важных факторов. Главная задача данного процесса заключается в обеспечении своевременной и обоснованной ценности, которая реально отвечает существующей экономической ситуации и дает возможность реализовать как можно больше единиц продукта с минимальными потерями маржинальности.

Концепция новой системы ценообразования принципиально одобрена

Сущность

Ценник может формироваться согласно одной из систем:

  • Рыночной – на основе корреляции спроса и предложения (по факту конечная стоимость продукции зависит от продавца).
  • Государственной (централизованной) – прайс определяется в зависимости от текущих расходов на производство и реализацию (цена устанавливается государством).

Чтобы бизнес развивался, получал прибыль, не рекомендовано производить товар с фиксированной ценностью. Для адаптации к постоянно меняющимся правилам игры на рынке, необходима гибкость.

Этапы

Независимо от концепции ценообразования, его формирование подразумевает прохождение нескольких итераций:

  1. Постановка целей.
  2. Изучение уровня эластичности.
  3. Расчет себестоимости и выявление методов ее снижения.
  4. Рассмотрение свойств и характеристик конкурентных продуктов из ниши.

Влияние государства

Политика государственных органов является действенным рычагом управления, поэтому существенно воздействует на процесс образования цен. Они могут:

  • прямо устанавливать прайс;
  • регулировать движение стоимости в ту или иную сторону;
  • вводить четко регламентированные правила игры, ограждая участников рынка от недобросовестной конкуренции.

Факторы

Процесс ценообразования зависит от многих причин, которые условно делятся на внутренние и внешние. К первым относят эффективность работы персонала, применяемое оборудование, поставщиков и т.д.

Они в итоге формируют степень затрат (себестоимость), на которую потом компания делает наценку.

Ко вторым – ценовую политику конкурентов и государства, уровень заинтересованности со стороны потребителей и текущую экономическую ситуацию.

Алгоритм

Когда конкуренция на рынке несовершенна, ответственность за определение цены и ценообразования возлагается на конкретную организацию. В таком случае применяется следующая последовательность действий:

  • Формирование исходной стоимости (учитываются издержки, цели фирмы, проводится анализ спроса).
  • Разработка ценовой стратегии – создается план, который наилучшим образом подстроится под постоянно меняющиеся условия рынка.
  • Инициативное повышение или снижение прейскуранта – может быть связано с инфляцией, низкой конкуренцией и пр.

Для обеспечения автоматизации операций с ценниками, штрихкодами и маркировкой продукции можно воспользоваться удобным ПО от компании «Клеверенс». К примеру, софт «Склад 15 с Кировкой» позволяет получать нужные коды маркировки для печати этикеток на любом принтере. Подробнее о функциях этой программы и другом софте читайте на нашем сайте.

Концепция новой системы ценообразования принципиально одобрена

Как определить исходную цену

Минимально допустимый ценник используется производителем в виде ориентира при установлении окончательного прайса (договорного). После изучения факторов внешнего характера фирма переходит к процедуре формирования первичной стоимости. Она состоит из нескольких этапов:

  • определяются цели, которые предприятие намерено достичь;
  • изучается потенциальный спрос на продукт;
  • оцениваются все издержки на изготовление;
  • анализируются позиции конкурентов;
  • подбирается основная система ценообразования.

Разновидности образования цены и их влияние

Выделяют следующие типы определения ценности товара:

  • Дискриминационное – когда прейскурант не зависит от себестоимости (разный уровень доходов клиента, сезонность, регион реализации и т.д.).
  • Психологическое – здесь играет роль стереотип «чем дороже, тем лучше».
  • Стимуляция – периодические скидки для больших объемов продаж.
  • Географическое – чем дальше покупатель от производителя, тем сильнее увеличиваются транспортные расходы.

Схемы

Стоимость – это один из наиболее важных рычагов маркетинга. Она не может назначаться «с потолка». Для большинства людей это основной определяющий фактор при заключении сделки. Есть 4 способа сформировать начальный прайс:

  • Общий – берется во внимание ценность всех составляющих и наценка.
  • Затратный – учитываются все издержки плюс желаемый % дохода.
  • Текущий – изучаются конкурентные продукты в нише, прейскурант устанавливается исходя из условий сбыта.
  • Параметрический – качество товара соответствует его ценнику.

Методы

Сегодня существует множество способов образования цены (более 20). Однако каждый из них актуален под конкретную экономическую ситуацию. Поэтому, чтобы сформировать конкурентоспособную стоимость, необходимо все чаще комбинировать разные методики. Условно все они делятся на 3 группы:

  • когда производитель ориентируется на условия рынка;
  • прайс определяется на основании расходов;
  • при формировании используется технический анализ.

Базирующиеся на издержках

Одна из наиболее простых и популярных методик, которая подразумевает добавление желаемой наценки к себестоимости продукта. Ее величина может быть стандартной для разных групп товаров. Она, как правило, зависит от спроса, физико-эксплуатационных характеристик продукции и объемов продаж. Это не самый результативный, но вполне справедливый способ.

Концепция новой системы ценообразования принципиально одобрена

Рыночные

Здесь главными элементами ценообразования выступают конкуренция и интерес со стороны покупателей. Ценник будет чувствителен к конъюнктуре рынка. Для таких компаний важно установить стоимость так, чтобы получить максимальную лояльность клиента и тем самым обойти конкурентов в нише.

Параметрические

Применение этой методики предполагает формирование прайса на основе анализа статистических данных о ценовых и качественных характеристиках продукта, которые сводятся в один ряд параметров. Таким образом рассчитывается прейскурант для изделий производственного и потребительского назначения.

Альтернативные методы

Есть несколько и нетрадиционных способов, которые прекрасно себя зарекомендовали.

Нововведения

Он заключается в том, чтобы попытаться найти инновационные пути решения задач уже сформировавшегося рынка. Например, есть группа товаров, с одинаковыми эксплуатационными характеристиками (допустим, бытовая техника), чтобы обратить внимание потребителя, разрабатывается новый, ни на что не похожий, стильный дизайн.

Учитывание конкурентных преимуществ

Стратегия повышения доходности организации здесь основывается на предоставлении клиентам вспомогательных сервисных «плюшек». К ним относят – круглосуточное обслуживание, выгодное географическое расположение, интересный интерьер и т.д.

Спасибо! Спасибо, ваша заявка принята!

Продажа дополнительных товаров/услуг

В этом случае ориентир идет не на сам продукт, а на реализацию сопутствующей к нему продукции. Для примера возьмем всем известную фирму Джиллетт. Основной доход они получают за счет «расходников» (сменных лезвий), а сама стоимость станков установлена на уровне ниже себестоимости.

Назначение исходного ценника

Здесь компания старается сделать следующее – она пытается найти оптимальный диапазон цены, находящийся в промежутке между прайсами конкурентов и издержками на свое производство. Таким образом, желаемая прибыль будет получена, за счет больших объемов продаж.

Концепция новой системы ценообразования принципиально одобрена

«Ниспадающий лидер»

Суть данной методики в том, что для каждой линейки продуктов подбирается наиболее удачный маркер, на котором и буду акцентироваться потребители. Он же и станет ориентиром для становления прайса и на другие товары из этой группы.

Последовательное приближение

Торговая стратегия предполагает установку прейскуранта на определенную товарную позицию по формуле «себестоимость + 3-5%». Тогда как ценник на новую продукцию поднимается постепенно, под строгим контролем смены потребительского отношения к образованию цены вашей организации.

Развертывание рядов

Достаточно эффективный способ, когда фирма планирует расширять существующий ассортимент. Линейка разворачивается в различные стороны, в рамках действующей номенклатуры.

Отказ от потенциально невыгодных клиентов

Прежде чем корректировать стоимость определенной категории продуктов, необходимо обнаружить убыточных покупателей (на обслуживание которых тратится гораздо больше ресурсов, чем они приносят прибыли). После того как такие заказчики выявлены, нужно пересмотреть условия сотрудничества с ними или вовсе от него отказаться.

5 психологических методик образования цены

Зная тонкости поведения человека, можно значительно увеличить показатели продаж. Чтобы «прочитать мысли» покупателя надо ориентироваться на основные понятия ценообразования, с точки зрения психологии.

Применяйте «волшебные» ценники

Способ базируется на использовании всем знакомого приема. Его суть наглядно можно увидеть практически в любом магазине. Согласитесь, пылесос за 7999 руб. более выгодно смотрится, нежели за 8 тысяч.

Концепция новой системы ценообразования принципиально одобрена

Предлагайте комплексные решения

Часть людей слишком любят деньги, поэтому, совершая покупку, не испытывают приятных эмоций (ввиду того что теряют кровно заработанные). Чтобы найти подход к таким потребителям, нужно предлагать им несколько товарных позиций, объединенные в единый комплекс с обязательной «фишкой» — небольшой скидкой. Методика психологически напоминает мелкий опт.

Используйте сравнение

Здесь требуется убедить потенциального покупателя в плюсах приобретаемого им премиального пакета опций (к примеру) в отличие от стандартного. Хотя зачастую в «улучшенном» предложении содержится не нужный для среднестатистического потребителя функционал, за который он переплачивает.

«Горячие» продажи

Интересная и всем известная стратегия, которая базируется на срочности максимально выгодного предложения: «только здесь и сейчас, до конца осталось энное количество дней или часов». Ограничение по времени в несколько раз повышает мотивацию заказчика.

Концепция новой системы ценообразования принципиально одобрена

Делайте сюрпризы

Подарки обожают все — и дети, и взрослые – этим и пользуются производители. Так многие из них предлагают какую-то опцию бесплатно, например, сборку мебели или ее доставку. Хотя стоимость этой услуги они закладывают в прайс. Видя очевидную выгоду, клиент уже не обращает внимания, что вместо тысячи заплатит полторы.

Читайте также:  Снегоуборщик бензиновый модели mtd me 61

Затратные способы установления цены

Такой процесс ценообразования – это оптимальный выбор для продукции, которая совершенно не представлена на рынке.

По сути, спрос на нее неизвестен и сравнивать с конкурентами не получится (так как их попросту нет).

Методика предполагает, что итоговая ценность конкретной товарной позиции формируется на базе расходов, связанных с ее производством, продвижение и т.д. Сегодня существует несколько вариантов, как рассчитать затраты.

Метод абсолютных издержек

Для определения полной себестоимости необходимо сложить все виды производственных трат, а затем добавить тот %, который мы планируем заработать от продажи.

Способ стоимости изготовления

Методика дополняет вышеописанную. Ее отличие в том, что к итоговому ценнику добавляется сумма, эквивалентная вкладу компании в увеличение цены. Она пригодится в случае, когда выпускается товар в минимальных объемах, но с индивидуальными характеристиками.

Анализ безубыточности

Базируется на том, что фирма пытается назначить прейскурант на уровне, который будет обеспечивать ей доходность в требуемом объеме. В точке, где убытков нет, прибыль равна нулю. Расчет прайса по такой методике имеет существенный недостаток – спрос на продукт здесь не учитывается.

Рентабельность инвестиций

Суть этого способа заключается в том, что, формируя прейскурант, доходность обязана быть больше, чем сумма привлеченных средств. То есть прайс определяется довольно просто – к затратам на производство надо добавить % по займу.

Спасибо! Спасибо, ваша заявка принята.

Понятие рыночной цены и ценообразования

При использовании подобных методик всегда акцентируется внимание на ситуации на рынке. А действующие лица последнего – это покупатели и конкуренты. Все на них и ориентировано. Когда продукт направлен на восприятие потребителя, то для назначения ценника необходимо оценить его, с экономической точки зрения, и прибавить желаемую наценку.

Когда стоимость направлена в сторону конкурентных товаров, то здесь нужно либо следовать общим тенденциям или же вступить в так званую «ценовую борьбу». Но стоит понимать, чтобы конкурировать с ведущими игроками отрасли потребуется много внутренних ресурсов.

Рыночные способы в современном мире наиболее актуальны – они направлены на то, чтобы превзойти конкурентов и максимально угодить потребителю.

Концепция новой системы ценообразования принципиально одобрена

Пошаговый алгоритм назначения цены

Простая инструкция подбора и применения любой методики ценообразования предполагает следующие шаги:

  • Определиться с целями, которые компания хочет достичь (какую долю занять, повысить репутацию или объемы продаж и т.д.).
  • Оценить степень спроса – здесь нужно получит четкий ответ на вопрос: «Будет ли пользоваться товар популярностью и на сколько?».
  • Оптимизировать расходы – чтобы получить больше прибыли, нужно по возможности снизить себестоимость производства.
  • Провести мониторинг экономической ситуации на рынке – здесь необходимо взглянуть на конкурирующие коммерческие структуры, изучить их продукцию и сформировать «ценник безразличия».
  • Подобрать оптимальный способ назначения стоимости (желательно ориентированный на рыночные условия).

Вывод

Правильно выбрать систему ценообразования – это значит получить преимущества перед конкурентами. Цена должна не только приносить желаемый доход и покрывать понесенные затраты, но и соответствовать действительности – быть гибкой, подстраиваться под изменения рынка.

Количество показов: 2852

Ценовая политика предприятия. Формирование, виды, анализ

Цель деятельности коммерческого предприятия – извлечение прибыли. Доход компания получает за счет реализации товаров и услуг. Продажа может быть как оптовой, так и розничной. Ключевым фактором, влияющим на успех реализации, является стоимость продаваемого продукта. Определение стоимости зависит от ценовой политики предприятия.

Что представляет собой прибыль предприятия?

Понятие ценовой политики предприятия

Ценовая политика (ЦП) – это совокупность принципов установления определенной стоимости на товары и услуги. Это маркетинговый инструмент, который влияет на успех продаж и позиционирование компании.

Какие существуют методические рекомендации по разработке ценовой политики предприятия?

Главная задача ценовой политики – получение стабильной прибыли от реализации, обеспечение конкурентоспособности. Побочных задач может быть множество. Зависят они от особенностей функционирования компании. При формировании ЦП во внимание принимаются следующие моменты:

  • Влияние стоимости на конкурентоспособность компании.
  • Шансы организации выиграть в «ценовой войне».
  • Разумность выбранной ценовой политики в отношении новой продукции.
  • Изменение стоимости на основании жизненного цикла продукта.
  • Возможность установления различных базисных цен.

Для формирования стоимости допускается выбрать компанию, схожую по характеристикам с предприятием. Она оценивается на предмет соотношения издержек к прибыли.

Какие существуют типы ценовых политик и стратегий?

Главные цели ценовой политики

Рассмотрим главные цели ценовой политики компании:

  1. Продолжение деятельности организации. Предприятие осуществляет свою деятельность под влиянием таких угроз, как лишние мощности, высокая конкуренция, резкое изменение спроса. С частью этих рисков можно бороться путем снижения стоимости. Однако уменьшение цены должно быть таким, чтобы полученный доход покрывал издержки. Эта цель ЦП считается краткосрочной.
  2. Краткосрочное увеличение прибыли. Иногда стоимость на товар изменяется для максимального извлечения прибыли. Часто такая цель ставится в рамках переходной экономики. Это краткосрочная задача. В долгосрочной перспективе такая цель не используется, так как значительное повышение стоимости не даст выиграть в конкурентной борьбе.
  3. Краткосрочное увеличение продаж. В этом случае стоимость на товар, напротив, снижается. Привлекательная цена позволяет увеличить объем сбыта. Альтернативный вариант – назначение комиссионных для посредников, что также помогает повысить продажи. Данная мера позволит извлечь максимальную прибыль, а также завоевать долю в рынке.
  4. «Снятие сливок». Данная мера актуальна в том случае, если компания реализует новую продукцию. В этом случае назначается максимально высокая стоимость. Если продажи начинают падать, стоимость незначительно снижается для обеспечения оборота.
  5. Долгосрочное увеличение прибыли. Одна из действующих стратегий – формирование имиджа компании, которая выпускает исключительно качественную продукцию. Если клиент уверен в качестве продукта, он будет готов приобретать его по высокой стоимости. Это позволит добиться долгосрочной максимизации прибыли.

Для установления оптимальной ценовой политики ставится одна цель. Подбирается она в зависимости от особенностей конкретного предприятия, его конкурентов.

Что необходимо делать при разработке ценовой политики и стратегии предприятия?

Разновидности ценовой политики

На практике применяются эти формы ценовой политики:

  1. Политика высоких цен. При появлении нового товара на рынке устанавливается максимально высокая стоимость. Актуально это только для действительно новой продукции, которая пользуется спросом и защищена патентом. Стоимость постепенно уменьшается в том случае, если замечено снижение спроса.
  2. Политика низких цен. Актуальна в том случае, если компании нужно быстро войти на рынок и завоевать свою долю. Подходит для стимулирования спроса. Применяется на рынках с увеличенным объемом производства, повышенной эластичностью спроса. Издержки компании покрываются за счет того, что продажи товара по небольшой стоимости максимально увеличиваются.
  3. Политика дифференцированных цен. Средняя стоимость продукции меняется под влиянием надбавок, скидок. Каждому сегменту потребителей предлагается отдельная стоимость на товар.
  4. Политика льготных цен. Компания получает возможность привлечь новых клиентов за счет льготных предложений. Этот способ подходит для расширения рынка сбыта.
  5. Политика гибких цен. Стоимость определяется в зависимости от возможностей потребителей. Довольно часто изменяется.
  6. Политика стабильных цен. В этом случае цены не меняются в течение длительного времени. Подходит для товаров повседневного спроса.

Перед установлением конкретной ценовой политики нужно внимательно отслеживать изменения цен на товары на рынке. Перед выбором стратегии нужно принимать во внимание внутренние (специфика предприятия) и внешние (особенности рынка) факторы.

ВАЖНО! Выбранная политика время от времени меняется. Нельзя выбрать одну стратегию и пользоваться ей десятилетия. Политика определяется в зависимости от внешних факторов, которые постоянно меняются.

Факторы, влияющие на ценовую политику предприятия

Не существует объективно идеальной ценовой политики. Эффективность ее определяется в зависимости от целого ряда факторов. Рассмотрим факторы, влияющие на ЦП:

  • Тип рынка, в рамках которого функционирует компания. Если это рынок совершенной конкуренции, роль ЦП является минимальной, так как компания не властна над ценой. Минимальна также роль ценовой политики в условиях монополии.
  • Эластичность спроса. Она может быть прямой, перекрестной, зависящей от дохода.
  • Размер компании, число подразделений в ней, имеющийся капитал.
  • Если организация выпускает потребительскую продукцию, она имеет большее влияние на ЦП, в отличие от компаний, занимающихся выпуском производственных товаров.
  • Свобода влияния на цену у маленьких компаний ограничена.
  • Каналы распределения товаров. Производитель продукции может сам заниматься реализацией товара, а также использовать для этого посредников. В первом случае влияние компании на ЦП более высоко.
  • Рыночный сегмент.
  • Географический район.
  • Наличие инфляции.
  • Размер налогов.
  • Степень вмешательства в деятельность компании государственных органов.

Эффективность ценовой политики зависит не только от усилий компании, но и от множества других предприятий. Не все организации могут влиять на стоимость. Наименьшая результативность ЦП наблюдается у малых компаний с большим налогообложением, в деятельность которых вмешиваются государственные структуры.

Как определить эффективность ценовой политики?

Эффективность ЦП компании определяется следующими путями:

  • Соответствие выбранной ценовой политики финансовой стратегии организации.
  • Реализация поставленных целей. К примеру, компания желает максимально увеличить показатели сбыта. Подбирается соответствующая ценовая политика. По прошествии времени анализируется, насколько увеличился рынок сбыта. Если показатель достиг поставленных целей, выбранная ЦП считается эффективной.
  • Успешность реализации продукции. Основная цель использования ЦП – увеличение продаж товара. Если продукцию не удается реализовать по установленной стоимости, ценовую политику нельзя назвать эффективной.
  • Гибкость ценовой политики.
  • Влияние установленных цен на показатели рентабельности.
  • Влияние ЦП на конкурентоспособность организации, укрепление ее позиций на рынке.
  • Обеспечение финансовой устойчивости.
  • Адекватность стоимости качеству продукции.
  • Сбалансированность цен.

При анализе эффективности ценовой политики нужно принимать во внимание основные показатели успешности деятельности предприятия: рентабельность, уровень продаж, конкурентоспособность, увеличение дохода.

Читайте также:  Особенности приобретения готовых фирм с открытым счётом

Скопировать урл

Распечатать

Московский государственный университет печати

Цена — сложнейшая экономическая категория. В ней сходятся экономические, социальные и политические факторы, определяющие социально-экономическое развитие общества. Все стороны хозяйственной деятельности так или иначе связаны с использованием цен.

С помощью цен экономическое воздействие может быть доведено до каждого отдельного товара в сфере производства и до каждого отдельного потребителя. В движении цен, в их уровнях и структуре в той или иной степени находят отражение реальные экономические интересы общества в целом, отдельных групп населения, личные интересы граждан.

Ошибки в ценовой политике государства нередко сопровождались кризисными ситуациями, вплоть до замены правительств.

С внедрением в экономику рыночных отношений роль и значение цены в экономических процессах кардинально изменились.

Устанавливаемые собственниками товаров цены проходят проверку на рынке, где под воздействием рыночных факторов определяется их окончательный уровень. Возникают принципиально новые подходы к методам ценообразования.

Решающую роль в формировании цен начинают играть спрос и предложение, полезность и качество товаров. Существенно ограничиваются функции государственных органов в установлении и регулировании цен.

Эффективность применения цен, как и других экономических инструментов управления, во многом зависит от того, насколько правильно определены место и роль цен в системе хозяйственного механизма, экономическая сущность цены, способ проявления ее функций при решении конкретных экономических задач, принципы и методы расчета цен.

Ценообразование является сложным и противоречивым процессом, в ходе которого приходится прибегать к различным компромиссам, учитывать интересы предприятия, действия конкурентов, рыночные условия, психологию покупателей и многие другие аспекты.

Определение политики цен и умелое использование цен в практической работе предприятий с целью решения стоящих перед предприятием задач требуют от работников экономических служб знаний основных теоретических и методологических вопросов ценообразования.

Наука о ценообразовании имеет свою методологию, представляющую собой совокупность общих принципов ценообразования, методов разработки цен, методов формирования системы цен и их регулирования.

Научность методологии определяется степенью познания экономических законов. Достаточно четкая методология ценообразования позволяет разрабатывать и применять на практике конкретные методы расчета уровней и соотношений цен, т.е.

служит научным обоснованием методик расчета цен на конкретные товары.

Применяемые на практике методы расчета цен на конкретные товары имеют особенности, обусловленные особенностями товаров, способов их производства и прочими факторами. Однако отдельные различия в методах расчета конкретных цен существуют только в рамках единой методологии, что обеспечивает создание и функционирование в масштабах всего хозяйственного механизма единой системы цен.

Предметом теории ценообразования является изучение экономической сущности цены, ее функций и роли в хозяйственном механизме, закономерностей и факторов формирования и движения цен, предпосылки их использования в управлении социально-экономическими процессами общества, принципов и методов использования этих закономерностей при прогнозировании и обосновании уровней конкретных видов цен. Ценообразование опирается на экономическую теорию, на отдельные функциональные подразделы экономической науки, использует статистические и экономико-математические методы, достижения социологии и других общественных наук.

Теория ценообразования в экономике рыночного типа нашла отражение в ставших классическими работах А. Смита, Д. Рикардо, Дж. Милля, К. Маркса и Ф. Энгельса, в работах представителей неоклассической школы — А. Маршалла, У. Джевонса, Л. Вальраса, Ф. Эджуорта, Дж. Хикса, Дж. Робинсона, П. Самуэльсона, Дж. Стиглера и др. Вместе с тем достаточно полная теоретическая база ценообразования характеризуется значительным разбросом основополагающих принципов ценообразования.

В теории цены существует два основных направления:

  • затратное, в основе которого лежит трудовая теория стоимости;
  • маржинальное, базирующееся на понятии полезности.

В основе затратного направления в ценообразовании лежит трудовая теория стоимости, разработанная А.Смитом, Д.Рикардо, К.Марксом, Дж.Миллем. Сторонники трудовой теории стоимости считали, что товары в определенных количествах приравниваются друг к другу, потому что имеют общую основу.

Этой основой, по их мнению, не может быть ни одно из природных свойств товара, а только трудовые затраты, воплощенные в товаре, т.е. стоимость.

Необходимое условие обмена — различие потребительных стоимостей обмениваемых товаров, но потребительные стоимости различных товаров как качественно разнородные являются количественно несоизмеримыми.

В основе маржинального направления лежит теория предельной полезности (или ценности), которая в свою очередь включает два направления: количественное (кардиналистское), базирующееся на определении величины полезности, и порядковое (ординалистское), базирующееся на возможности ранжирования товаров потребителем по их предпочтительности.

Представители теории предельной полезности (У. Джевонс, Е. Бем-Баверк, К. Менгер, Ф. Визер, Л. Вальрас, В. Парето и др.) противопоставляют стоимости как объективному воплощению труда в товарах полезность и субъективную ценность, выражающие отношение человека к вещи.

Противники трудовой теории стоимости утверждают, что теория предельной полезности (ценности) товара лучше объясняет механизм рыночного хозяйства.

На основе теории предельной полезности действительно можно объяснить механизм функционирования рынка, но это не значит, что трудовая теория стоимости носит ненаучный характер. Трудовая теория стоимости и теория предельной полезности имеют одинаковое право на существование.

Новое направление в теории ценообразования было разработано английским экономистом А.

Маршаллом в 90-х годах прошлого столетия, который в своих работах соединил теорию предельной полезности с теорией спроса и предложения и с теорией издержек производства.

Он предложил наиболее удачное решение вопроса о том, какому фактору — полезности или издержкам — следует отдать предпочтение при определении цены.

В книге «Принципы экономической науки», изданной в 1890 г., он писал: «Мы могли бы с равным основанием спорить о том, регулируется ли стоимость полезностью или издержками производства, как и о том, разрезает ли кусок бумаги верхнее или нижнее лезвие ножниц.

Действительно, когда одно лезвие удерживается в неподвижном состоянии, а резание осуществляется движением другого лезвия, мы можем, как следует подумав, утверждать, что резание производит второе, однако такое утверждение не является совершенно точным и оправдать его можно лишь претензией на простую популярность, а не строго научным описанием совершаемого процесса».

Как видим, А. Маршалл полагал, что оба указанных фактора (полезность и издержки производства), и притом в равной мере, определяют стоимость (цену) блага.

Однако следует отметить, что об этом на 46 лет раньше высказывался Ф. Энгельс: «О сущности реальной стоимости шел долгий спор между англичанами, считавшими издержки производства выражением реальной стоимости, и французом Сэем, утверждавшим, что эта стоимость измеряется полезностью вещи.

Спор тянулся с начала этого века и затих, не получив разрешения… Попытаемся внести ясность в эту путаницу. Стоимость вещи включает в себя оба фактора, насильственно и, как мы видели, безуспешно разъединяемые спорящими сторонами. Стоимость есть отношение издержек производства к полезности».

Однако именно с работами А. Маршалла связан отход неоклассической школы от попыток построить монистическую теорию стоимости и цены (только на основе труда или только на основе полезности). В теории А.

Маршалла определение стоимости и цены сводится к выяснению взаимодействия рыночных сил, лежащих как на стороне спроса (предельная полезность), так и на стороне предложения (издержки производства товаров).

Цена находится под воздействием множества факторов, она взаимосвязана с другими экономическими категориями, что обусловливает наличие множества проблем в ценообразовании.

В данном учебном пособии рассматриваются следующие темы дисциплины: цена в системе хозяйственного механизма, функции цен, система цен, товарное производство и свойства товара, сущность цены в трудовой теории стоимости и в теории потребительского поведения, ценообразующие факторы, производство и затраты, методология ценообразования, методы расчета цен и отражения в ценах отдельных частей стоимости, цены и ценообразование в книгоиздании.

Основная цель учебного пособия заключается в том, чтобы раскрыть сущность следующих категорий: хозяйственный механизм, товарное производство, товар, потребительная стоимость, стоимость, меновая стоимость, цена, общественно необходимые затраты труда, полезность, спрос, предложение, затраты, себестоимость, прибыль, налог на добавленную стоимость. Эти категории имеют решающее значение в теории ценообразования.

Ценообразование в компании: стратегия, примеры, методы

Степень финансового благополучия компании во многом зависит от умения выбирать и реализовать на практике ту или иную модель ценообразования.

Своевременный анализ стоимости товаров или услуг дает возможность спрогнозировать, нужно ли предприятию увеличивать производственные мощности или следует минимизировать масштабы бизнеса.

Изучение цен позволяет не только оптимизировать расходы коммерческой структуры, но и оценить перспективу переориентации на альтернативную сферу деятельности в целях исключения риска банкротства. 

Цель ценообразования

Фиксируя конкретные цифры в прайс-листе, маркетологи стремятся достичь тех результатов, которые были намечены руководством компании. В 90 % случаях управленцы ставят следующий набор целей:

  • максимизация дохода (устойчивая динамика роста финансовых показателей на протяжении нескольких лет, предприятия ставят промежуточную задачу по увеличению маржи за счет увеличения цен и активно привлекают дополнительные инвестиции в бизнес);
  • удержание ниши на рынке (коммерческая структура занимает доминирующее положение среди конкурентов, а чтобы не утратить его, пытается минимизировать производственные расходы и не допускать чрезмерного удорожания/удешевления цен);
  • обеспечение сбыта (компания вынуждена снижать стоимость реализуемых товаров, поскольку работает в условиях жесткой конкуренции).

Некоторые владельцы начинающих предприятий пытаются в короткие сроки завоевать лидерство на рынке. Такую претенциозную цель часто намечают те, кто может предложить потребителю продукты из категории «новинок». 

Какие и когда устанавливаем цены

Грамотно корректируя цены на товары, компания вправе рассчитывать на стабильный доход и удовлетворение растущего спроса потребителя в качественных изделиях. Цена – это итоговый показатель работы всех подразделений предприятия, поэтому при ее определении важно учитывать фактор рентабельности бизнеса.

Но решение вопроса: «Сколько будет стоить товар» также зависит от специфики тех целей, которые наметила компания.

Читайте также:  Теплые беседки своими руками - поэтапное строительство

Если коммерческая структура торгует эксклюзивом или новинкой, которой не обладают конкуренты, то размер денежного эквивалента товара будет максимальным. В таких условиях сверхприбыль в течение короткого отрезка времени гарантирована.

Средний уровень цен практикуется в ситуациях, когда компании стремятся доказать потребителю, что их товар стоит дешевле, чем на рынке. Такая тактика увеличивает клиентскую базу, что приводит к росту объемов продаж и улучшению показателей рентабельности бизнеса на несколько месяцев вперед.

Когда компания ставит задачу по привлечению максимального количества потребителей из определенных слоев населения, она использует дискриминационные цены. Например, школьникам, студентам и пенсионерам предоставляется возможность приобрести билеты по сниженной стоимости. Такая тактика в разы увеличивает объемы продаж.

Льготные цены устанавливаются для продвижения наиболее востребованных категорий товаров. Размер их денежного эквивалента в некоторых случаях может снижаться до уровня себестоимости. Удешевляя цены вдвое, коммерческая структура увеличивает товарооборот, что положительно отражается на рентабельности бизнеса.

В предпринимательской практике распространены случаи, когда компания предоставляет существенные скидки потребителю, но на определенных условиях.

В сетевых супермаркетах регулярно предлагаются продукты по сниженной цене, если покупатель приобретет их в определенном количестве.

Скидки распространяются на кофе, шоколад, сыр, колбасные изделия, полуфабрикаты и прочие гастрономические товары повседневного спроса.

Сегодня маркетологи повсеместно рекомендуют владельцам компаний привлекать внимание покупателей неокругленными ценами. Цифры «499», «999», «3599» психологически воздействуют на потребителя. Он воспринимает товар как «более дешевый», чем у других, поскольку визуально воспринимается только первая цифра.

К тому же, при покупке клиент получает сдачу на кассе (даже рубль считается приятной мелочью). Неокругленные цены регулярно устанавливают крупные магазины, торгующие электроникой и бытовой техникой.

Отпечатанные на цветной бумаге ценники, которые оканчиваются на «9», действительно, способствуют увеличению объема продаж. 

Методы ценообразования

При отсутствии понятных и экономически обоснованных механизмов, посредством которых компания устанавливает величину денежного эквивалента на реализуемый товар, успешное развитие бизнеса невозможно. Используя различные методы ценообразования, можно максимально точно спрогнозировать, по какой стоимости нужно продавать продукт. Рассмотрим их подробнее. 

Метод рентабельности инвестиций

В основе указанного механизма ценообразования заложен фактор «платности» финансовых ресурсов. Метод рентабельности инвестиций позволяет просчитать все расходы, связанные с изготовлением продукта, а также определить тот объем производства, который окупится с минимальными рисками для инвесторов.

В наценке на себестоимость товара предусмотрен процент прибыли на капитал, привлеченный со стороны третьих лиц. Метод рентабельности инвестиций активно практикуется на предприятиях с широким ассортиментом товара.

Он максимально эффективен, когда руководство компании запланировало выпуск нового продукта, но не может определиться с объемами производства. 

Пример

Предприятие запланировало изготовление изделий в объеме 55 000 штук. Себестоимость одного изделия составляет 32 рубля.

Величина постоянных затрат (аренда помещений, зарплата персонала, налоги и прочее) достигает 750 000 рублей. Компания получила кредит на развитие бизнеса в размере 900 000 рублей (под 18 % годовых).

Рассчитаем минимальную цену изделия, которая гарантирует коммерческой структуре безубыточность:

  • 1) 750 000/55 000 = 13,6 руб. (постоянные затраты на изготовление 1 изделия);
  • 2) 32 + 13,6 = 45,6 руб. (суммарные расходы);
  • 3) (900 000 х 0,18)/ 55 000 = 2,9 руб./изделие;
  • 4) 32 + 13,6 + 2,9 = 48,5 руб.
  • Для обеспечения рентабельности предприятию следует реализовывать товар не ниже 48,5 руб. 

Метод полных издержек

  1. Смысл указанного механизма ценообразования заключается в анализе итоговых показателей полных затрат и ожидаемой прибыли.

    В расчетах при определении стоимости продукции используется формула:

  2. P = C (1+ R/100), где:
  3. P – цена;
  4. C – полные издержки на единицу товара;
  5. R – величина рентабельности бизнеса.

     

  6. Механизм ценообразования активно используют предприятия с широким ассортиментом изделий, а также компании, инвестирующие капитал в производство товаров-новинок.
  7. При помощи метода полных издержек рассчитаем стоимость продукции предприятия, изготавливающего москитные сетки.

  8. Условия:
  • затраты (постоянные) – 700 000 руб.;
  • затраты (переменные) – 200 000 руб.;
  • количественный план – 9000 шт.;
  • ожидаемая прибыль – 1 300 000 руб.
  • Размер полных издержек компании составляет:
  • 700 000 + 200 000 = 900 000 руб.;
  • Размер затрат, которые расходуются на производство 1 изделия:
  • 900 000/9000 = 100 руб.
  • Рентабельность бизнеса составляет:
  • (1 300 000/900 000) х 100 = 140 %;
  • Стоимость продукции по методу полных издержек определяется следующим образом:
  • 100 х (1 + 140/100) = 240 руб.

Метод нового ценового параметра

Указанный механизм формирования стоимости товара относится к категории «классических». Метод нового ценового параметра предусматривает взимание денег за услуги, которые ранее предоставлялись бесплатно.

Известно, что многие супермаркеты предлагают посетителям бонусные карты. Крупнейший участник рынка электронной коммерции – фирма Amazon решила предоставлять опцию «накопления баллов» на возмездной основе.

Компания создала бонусную программу «Прайм» и стала рекомендовать клиентам воспользоваться ее преимуществами за 99 долларов в год.

Владельцы бонусной карты Amazon получали возможность бесплатной доставки продукции, а также им предоставлялся безвозмездный доступ к огромному количеству книг и сериалов.

Метод «Единый тариф»

Указанный механизм ценообразования следует считать инновационным, но отечественные предприниматели начинают активно апробировать его на практике. Смысл метода «Единый тариф» сводится к следующему: потребитель платит фиксированную сумму (в час/месяц/год), чтобы получить право неограниченного пользования услугой или товаром в течение определенного отрезка времени.

В Японии владельцы пунктов общественного питания привлекают клиентов тем, что за 20 долларов они могут на протяжении целого часа сколько угодно пить и есть. «Гастрономическое удовольствие» на 2 часа стоит 30 долларов, а на 3 часа – 40 долларов. Услуги баров и кафе, работающих по единому тарифу, пользуются повышенным спросом у студентов.

Стратегии ценообразования

Каждая компания стремится к тому, чтобы установленная стоимость на реализуемые товары в максимальной степени соотносилась с поставленными целями коммерческой структуры, суть которых сводится к увеличению прибыли и упрочнению позиций на рынке сбыта.

Выбор стратегии определяет категория товара. Если компания предлагает потребителю новинку, то необязательно ее цена будет высокой.

В коммерции возникали случаи, когда покупатель игнорировал продукт, который только-только поступил на рынок. Товар может дорожать по мере его апробирования.

Но эксклюзивные изделия не могут стоить дешево, поэтому определить, сколько должен стоить новый продукт, чтобы улучшить рентабельность бизнеса, достаточно трудно.

Существуют два основных стратегии ценообразования: «проникновение на рынок» и «снятие сливок». Рассмотрим каждую из них. 

«Проникновение на рынок»

Стратегия предполагает, что изначально компания торгует товаром по заниженной цене. Коммерческой структуре удается завоевать собственную нишу на рынке, увеличить «клиентскую базу» и расширить объемы производства.

После достижения указанных целей предприятие пересматривает «ценовую политику», увеличивая цифры в «прайс-листе». «Проникновение на рынок» – это стратегия, которая позволяет достигать рентабельности бизнеса в долгосрочной перспективе.

Удорожание товара не препятствует расширению производства и повышению экономических показателей предприятия. 

«Снятие сливок»

Практикуя указанную стратегию, коммерческая структура уже на начальном этапе развития бизнеса реализует продукт по завышенной цене. В таких условиях прибыль предприятия существенно больше общих затрат, поэтому денежные средства активно инвестируются в производство.

По мере освоения рынка и увеличения количества изготавливаемого товара происходит снижение цены. Продукт становится доступным для массового потребителя. Стратегия «снятия сливок» позволяет добиться оптимальной рентабельности в короткие сроки.

Но, заработав колоссальную прибыль, предприятие впоследствии вынуждено осваивать новые сегменты рынка. 

Выбор метода ценообразования

  1. Чтобы «ценовая политика» компании способствовала развитию бизнеса, необходимо:
  2. 1) определить цель предпринимательской деятельности;
  3. 2) изучить уровень спроса на товар;
  4. 3) проанализировать стоимость товаров у конкурентов;
  5. 4) проанализировать издержки.

  6. В сфере коммерции активно практикуются следующие механизмы ценообразования:
  • обеспечение безубыточности (компания планирует продавать продукт по стоимости, которая увеличивает рентабельность бизнеса и минимизирует финансовые риски);
  • издержки + прибыль (компания просчитывает производственные расходы, которые компенсируются за счет наценки, эквивалентной размеру ожидаемого дохода);
  • эксклюзивность (уникальность) товара (компания прогнозирует, что потребитель будет сопоставлять категории «ценности» продукта и его реальной стоимости, а затем анализировать их у конкурирующих фирм, чтобы определить выгоду для себя).

При определении денежного эквивалента товара необходимо учитывать налоговое бремя. Рассчитывая стоимость продукта или услуги важно помнить о льготных режимах взимания платежей в бюджет и материальной поддержки государства, если предприятие профилируется на изготовлении изделий, которые жизненно необходимы социально незащищенным слоям населения. 

Пример модели ценообразования

Компании необходимо проанализировать риск снижения цены товара на рубль при условии, что количественный план составлял 15 000 изделий, реализуемых по 18 рублей. Размер общих затрат достигал 150 000 рублей (с учетом «постоянных» – 25 000 рублей). Чувствительность величины спроса к изменению цены на продукт – 1,65.

  • Рассчитаем выручку от реализации товара до его удешевления:
  • 18 х 15 000 = 270 000 руб.
  • Рассчитаем прибыль от реализации товара до его удешевления:
  • 270 000 — 150 000 = 80 000 руб.
  • Рассчитаем количество реализуемого товара после его удешевления;
  • 15 000 х (1,65 х 1/18) + 15 000 = 16 375 шт.
  • Рассчитаем выручку от реализации товара после его удешевления:
  • 17 х 16 375 = 278 375 руб.
  • Размер расходов на изготовление и продажу товара после его удешевления:
  • постоянные затраты – 25 000 руб.;
  • переменные затраты (150 000 — 25 000)/15 000) х 16 375 = 136 458 руб.
  1. Размер общих затрат после удешевления товара:
  2. 25 000 + 136 458 = 161 458 руб.
  3. Рассчитаем прибыль от реализации товара после его удешевления:
  4. 278 375 — 161 458 = 116 917 руб.
  5. При снижении стоимости продукции размер упущенной выгоды для компании составил 116 917 рублей.

Оставьте первый комментарий

Оставить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован.


*